央视高价购买世界杯转播权

　　5月31日，全球瞩目的2002年日韩世界杯如期开幕，中国上亿球迷兴高采烈地观看了央视直播的世界杯首场比赛──卫冕冠军法国队与塞内加尔队在汉城上演的揭幕战。由于中国国家男足首次打进世界杯决赛圈，中国球迷对本届世界杯格外关注，在今年3月份央视市场研究公司推出的一项专项调查表明，超过90%的中国观众将通过电视收看本届世界杯；而平时不看足球的观众，也有76.6%表示会收看。但中央电视台对本届世界杯转播权的购买却不像以往那样一帆风顺，用央视体育部一位记者的话说："本次央视购买世界杯转播权一波三折，谈判进行得异常艰难。"

　　中央电视台和拥有2002、2006两届世界杯转播权的德国基尔希（KIRCH）公司的主要分歧源于价格。基尔希媒体集团对本次世界杯转播权要价1200万美元，而一开始，中央电视台能接受的上限可能只有600万美元。自然，作为中国国家电视台的中央电视台决不会放弃转播这届有中国队参加的世界杯，这不但是一种义务和责任，也是一种可以预期的商机。

　　在2002年以前，亚洲区世界杯电视转播权一直由亚洲广播联盟（AsianBroadcastUnion）拥有，中国内地以往的转播权事宜一向由中央电视台向该机构协商购买，这段时期，央视和亚广联结成牢固的战略联盟，其它国内国际机构无法涉足。1998年世界杯，当时的亚洲广播联盟公司就向央视推销转播权，开出的价钱也远远超过了央视的承受价格，事情一拖再拖，终于在世界杯临开赛前两周敲定，价钱为200万美元左右。

　　今年德国基尔希（KIRCH）公司成为国际足联的合作伙伴后,央视需要与基尔希公司交涉，取得转播权较以前更加困难。因为无论哪个机构，只要能够出得起价码，从该德国公司旗下负责操作的PRISMA公司手中购买中国区世界杯电视转播权，就可以打破以往的电视转播权的格局，自主向中国内地销售。

　　在与基尔希谈判的过程中，一家香港机构的出现打乱了央视的所有部署，该机构仅对2002年的转播权报价就达1200万美元。

　　几乎所有的央视部门负责人在接受采访时都不愿透露自己的名字，一位央视工作人员指出：诸如奥运会、世界杯这样的世界性大赛只能由央视直播。各地方电视台根本无力改变实力格局。因此，即使真有香港公司中途"截获"，购得PRISMA公司的转播权，在央视不接手的情况下，估计中国各地方台也不会出钱购买转播权。

　　中央电视台与香港机构的世界杯国内转播权之争终于在3月14日有了了断，央视最终以2498万美元购买到了2002和2006年世界杯的转播权。

　　作为中国唯一的强势媒体，能获得央视的转播几乎是所有体育赛事市场开发的关键。央视最终获得国内世界杯转播权，让中国球迷悬着的一颗心终于落了地。当然，央视也决不会吃亏。据广告界人士推算，央视凭借转播2002年世界杯比赛，大约可以获得不少于4亿人民币的收入。本届世界杯的价值不言而喻--只有1小时时差，有中国队参加比赛，这些有利因素估计为央视带来80亿人次的观众。相比之下，1998年世界杯时才28亿人次。与此呼应，央视世界杯广告套餐价格最高达1224万人民币，赛事全程直播特约播映则高达1500万元。

　　广告人叶茂中说："今年五六月份的电视广告惟有世界杯，其他方式都不会很理想。"

　　尽管如此，这仍然是央视首次以如此巨大的代价获得世界杯的转播权。一位央视体育负责人指出：这一切都源于ISL的破产。国际足联长期以来依托ISL销售比赛转播权，随着它的突然破产，基尔希以其惊人的报价(25亿英镑)掠走这一权利。但这间私营机构缺乏ISL的专业网络与娴熟技巧，随即发觉自己也被拖进一个"无底洞"。

　　ISL破产导致国际足联倒手转播权

　　电视转播从上世纪60年代开始介入世界杯比赛，购买电视转播权所需的费用也逐届递增。ISL公司(国际体育休闲公司)在这一过程中扮演了重要的角色，它曾获得多届世界杯的转播权。在ISL公司与国际足联长达20多年的合作关系中，ISL的经营使得国际足联可以从这一项赛事上收取巨额的电视转播费，而出售赞助商席位也成了国际足联一个重要的收入来源。可以说ISL的经营让国际足联变得财大气粗，国际足联同与其合作的开发商、众多的赞助商三方由此密不可分。

　　ISMM-ISL公司创始人是前阿迪达斯总经理达斯勒。公司自1982年成立以来，一直以包装赞助足球赛事为业务核心，曾获得了多届世界杯的电视转播营销权，渐渐成长为国际体育经济界的巨擘。达斯勒先生与国际足联签订了亲密而友好的合作协议，他非常了解怎样在前景广阔的足球产业中显示出其不可抵挡的力量。仅仅为了2002年世界杯的部分视听媒体转播权，ISL曾支付给国际足联4亿欧元（约合3．44亿美元）。然而，ISMM-ISL从1999年开始实施野心勃勃的战略计划，由于战线拉得过长，给公司的财政带来了沉重的负担，公司出现了资不抵债的局面。根据瑞士相关法律，ISMM-ISL必须向有关部门申报，并准备开始履行破产程序。

　　2001年7月1日，经国际足联游说，德国基尔希媒体集团正式传真国际足联，答应从已破产的ISL公司买下2002和2006世界杯电视转播权。

　　基尔希媒体公司，德国第二大媒体公司，是德国民营基尔希集团的核心部门，崛起于德国慕尼黑。在去年5月份曾经垄断世界杯足球赛电视转播权长达15年的ISL公司宣告破产后，成为新的世界杯电视转播推广商。随着ISL公司的破产，基尔希以17亿马克收购了ISL原本花28亿马克买下的2002/2006世界杯非欧洲区转播权，从而取代ISL成为世界体育领域名副其实的新霸主。其购买总额为34亿马克。

　　在欧洲市场，基尔希财团已经将两届世界杯各24场最精彩的比赛以2．5亿马克卖给了公众电视台德国一台和二台。法国电视一台用1．48亿美元（约3．05亿马克）的天价买下了电视直播权。英国的公众电视台BBC/ITV以5亿马克购买了全部64场世界杯的比赛转播权。而基尔希最初的开价是∶如果两家机构转播韩国和日本的全部64场比赛，须支付2．45亿美元。

　　1987年，ISL公司从国际足联手中将1990年、1994年和1998年三届世界杯的电视转播权以3.4亿美元的价格买进。14年之后，当基尔希集团接手2002年、2006年世界杯全球电视转播权时，价格已经上涨到17亿美元。当然，电视媒体也能从世界杯中取得丰厚的利润，统计数字表明，巴西电视网从1994年世界杯广告销售中挣到了1亿美元，英国独立电视公司ITV的收入也达到了7200万美元。据路透社的消息，本次ITV为直播本届韩日世界杯赛事所付出的代价是1.6亿英镑（相当于2.2亿美元）。

　　基尔希破产不影响世界杯电视转播

　　然而， 2002年和2006年世界杯赛电视转播权并没有成为基尔希集团的"摇钱树"。当地时间2002年4月8日，基尔希集团的核心公司基尔希传媒公司正式进入破产清算阶段。不过，由于在此之前的一系列预防措施实施得当，2002、2006年世界杯的电视转播权实现了平稳过渡。

　　据悉，由于基尔希传媒公司所负的债务高达65亿欧元，因此很可能会连累基尔希集团一起崩溃。基尔希传媒的破产是德国自二战以来最大的一宗破产案。该公司破产后，他们将手中的两届世界杯转播权移交到其瑞士一家分公司--基尔希体育公司处，这样即使集团公司破产，也不会对转播产生任何影响。

　　国际足联希望人们不要为此感到恐慌，他们在声明中说："基尔希体育公司的财政状况良好，在法律上是独立的。它们将实现对所有转播者作出的承诺。"

　　国际足联主席布拉特在谈到这家德国公司的困境时说："即使基尔希集团有什么意外，我们也会一切顺利。因为我们有银行担保，这是万无一失的。13亿瑞士法郎非常安全、非常保险。"现在所欠的1 亿瑞士法郎余款，预计在2002世界杯结束后20天内支付。布拉特补充道： "现在全部有关我们合作伙伴的消息都是负面新闻，的确令人不快，对此我们爱莫能助。现在的情况很糟，但国际足联的利益是有保障的，我们有来自瑞士银行的绝对保证。"

　　应该说，在"抢救"2002、2006年世界杯电视转播权的行动中，国际足联采取了积极有效的举措，因此没有陷入像去年ISL/ISMM破产时那样的被动境地，也没有受到什么巨额损失。确实，在经历了ISL/ISMM的破产后，国际足联的抗风险"知觉"和能力都有了一定的提高。

　　世界杯电视转播权是国际足联的重要收入来源，因此布拉特每次出“脚”都非常谨慎。