高尔夫作为一项在中国刚刚起步的体育项目，很多研究还处于非常初级的阶段，对高尔夫的相关报道各评论也集中于新闻与球手上。这里，我将从企业的角度来分析高尔夫球场如何在成熟的市场中销售会籍，期待拙作有助于中国高尔夫在中国的发展与普及。

　　对高尔夫会籍分析

　　高尔夫作为一项奢侈的消费品,其消费特点与其它运动有很大的差别。首先，高尔夫消费群体相对而言比较固定。这是由于，一方面，高尔夫消费的高额支出使中低收入的人群无法承担打球的费用。只有高收入阶层才可能具有支付的能力。所以，打球的人群在某一阶段是固定不变或者变化极小的；另一方面，高尔夫作为一项运动，必然跟其它运动一样，有喜欢的也有不喜欢的人群的分别。喜欢而擅长者是高尔夫球场主要的消费者，喜欢而不擅长的为潜在的消费者。而其它人群则在现在及以后长期的一段时间里，都不可能成为打球的消费者。

　　其次，高尔夫球场提供服务是规范化，模式化的。造成这种的结果，也两方面的原因，第一，几乎每项成熟的体育运动都具有简明、规范、易于进入等特点。高尔夫同样也做到了这一点，因此，它在时间或空间的差别并不会导致服务很大的不同点；其次，高尔夫作为一个投资巨大，球场内部关系错综复杂的实体，规范化的操作有利于减少运营的成本，提升服务质量。最终得到顾客的满意。

　　高尔夫采用了会员制，通过会籍来区分消费者，最主要原因是基于上述两个特点考虑的。根据营销学观点：当消费群体相对固定集中时，营销重点应该在于对顾客进行细分，并把侧重于经常性消费者各潜在消费者的营销。从高尔夫会籍价格、服务项目的组合等可以明显看出：会籍其实在无形中设立了进入高尔夫领域的门槛。将非用户排斥于球场之外，重点放在潜在与实际用户身上。提高营销与球场运营的效率，减少球场的运营成本与宣传成本。

　　对目标用户的分析

　　高尔夫目标用户不但涵盖了高尔夫球迷，而且也包括了商务目的客人以及投机为目的的商人。不同类型的消费者必然对会籍种类各设计有不同的要求期望。高尔夫球迷基于自身利益的考虑，要求球场提供较为低廉的甚至于免费的打球机会，同时也希望多参加一些赛事与联谊活动，以达到切磋交流球技，结识球友，以及亲身参加球赛的机会。而对于商务客人，他们更看重球场的地理位置，球场的知名度以及球场服务的质量。他们主要打球的动机还是在打球的同时寻找商机，结识商友。商务客人对球场的价格并不像高尔夫球迷那样敏感。投机的商人一般重点考虑的是球场会籍未来升值的可能性，这就要综合考虑到球场所处于的阶段，球场管理状况，以及球场附近地区未来经济发展与交通连接情况等。投机商人对球场提供的核心服务并不像前两者那样关心。

　　通过上述对高尔夫产品提供者与消费者两方面分析之后，大家应该对球场会籍销售最关键两方面角色有一个大体的了解。下面我将基于上述的分析，来说明如何在成熟的市场中营销会籍。

　　如何在成熟市场销售会籍

　　所谓成熟市场，体现在两个方面，即球场愿意在有利润的条件下推销会籍，并尽量取得利润的最大化；消费者同时具备以上三种人群。由于处于不同阶段的球场对不同消费群体的吸引力不同，因此我将根据需要球场四种不同的阶段，来分析会籍营销的着重点与方法。

　　球场新开张时期。此时，球场为了尽快收回巨额的投资成本。一般会开发高档的高尔夫别墅、公寓等。所以可通过买楼送会籍的方法，来推销第一批会籍。另外，球场附近如果有高档的住宅区，则球场可组织小型的宣传活动，向附近居民及商务客人推销会籍。最后，由于球场初期会籍价格偏低，日后升值可能性高。因此对投机者很有吸引力，所以球场还可以通过其它相邻相关的球场的介绍或者攻关的方法来将会籍销售给这一部分人。

　　由于新开张期球场的会籍物美价廉，有购买欲望的人数量较多。因此，球场应侧重于如何提升人员素质与服务质量，提升球场知名度。为增长期吸引顾客和会籍销售，为成熟期挽留顾客作好准备。

　　增长期，会籍销售最关键时期，此阶段球场会籍销售的重点应放在挖掘新的外地商务客人及远处球迷。由于这两类人对球场了解往往，或者当地代理商、办事处或销售队伍的介绍，大型赛事中的宣传，全国性媒体的宣传。因此，球场应该将宣传的重点扩大到具有潜在用户的远方地区，在全国重点城市布局销售网点。通过代理、设立分公司、办事处的方法来推销会籍。特别要注重利用销售队伍的力量来推广销售会籍。另外，可通过举办大型赛事，赞助全国性活动达到宣传球场作用。还可以在全国性媒体中发布广告。

　　当然，增长期本地市场依旧还有部分尚待开发、新增加的消费群体，此时，球场应先先分辨出潜在的购买者，如购车者、购房者。然后通过与其它行业合作的捆绑式方法来销售会籍，如可将会籍销售与高档车、高档房销售捆绑。

　　成熟期，球场容量已经达到最大化。但是，由于一般球场打球人数在时间上有差异。节假日多而平日少，球场应该重点放在对原有顾客服务的提升与对会籍种类的细分。球场可以通过会籍不同组合来细分市场，在不同时段收取不同费用，来增加消费者。当球场当前容量难以再承受其它消费者，球场还可通过扩建，通过与其它球场联合来增加容量，从而增加消费者。

　　衰退期，应该说，此阶段在目前中国很少出现。中国高尔夫正处于蓬勃发展的时期，大量潜在的消费者与相对较少的球场是高尔夫在中国得以迅速普及与发展的内在动力之一。衰退期的球场对投机者没有吸引力，所以应着眼于对球场服务的缺陷各重大失误的改进与调整。应提升服务的质量和宣传力度。会籍销售重点依靠销售团队的销售，尽可能多地挖掘球场的优势，来吸引高尔夫球迷和商务客人。

　　中国高尔夫已经迎来了蓬勃发展的春天。相信在不久的将来，就是中国高尔夫将步入迅猛发展的新阶段。高尔夫事业将是二十一世纪中国亮点之一，将宣告中国人民最终步入小康生活的社会主义。