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体育用品的资本市场正处在多事之秋。
从2008年奥运会开幕倒计时400天到现在短短100天的时间里,中国体育用品市场与资本市场开始整合——各大体育品牌陆续上市,同时资本市场之下的渠道之争也拉开了序幕。
李宁和百丽成功上市,鸿星尔克在新加坡“借壳”成功,安踏开赴香港高调入市,对传统终端模式偏执并将数以千计的二、三线店铺牢牢地掌握在自己手上的特步和361度等本土品牌,上市前等待被收购成了不可逆转的选择。2006年创造二十多亿业绩的中国KAPPA这几年成长速度迅速,也在上市规划之中……资本的力量正对高速发展而又竞争激烈的体育用品行业起着推波助澜的作用。
品牌:影响市值的主流因素20年前,没人敢预言较晚崛起的耐克今天取得的江湖地位。而如今市场份额最大的耐克,在品牌营销上走的是明星路线,包装和炒作年轻明星。最好的例子就是勒布朗·詹姆斯,同时也签约各领域的顶级明星如“老虎”伍兹、罗纳尔迪尼奥等,来弥补大型赛事赞助地位的缺失。
2005年,阿迪达斯38亿美元并购全球第三大体育品牌锐步,剑指耐克,并仍然侧重利用其官方资源优势——拥有国际足联和国际奥委会这两个最大的国际体育管理组织的合作伙伴身份。在国际足联和国际奥委会的传统势力里,顶级商业伙伴永远都倾向阿迪达斯,而耐克却根本无法插足。在采取了和耐克公司同样的巨星代言市场营销策略之后,阿迪达斯在除北美市场外的全球市场范围内,市场份额已经与耐克旗鼓相当。
彪马最近五年的节节攀升,和这个德国公司改变经营思路,以时尚概念丰富体育品牌的策略有关。赞助最具时尚元素的意大利足球队使其在2006年世界杯上成为最大的赢家。另外,在亚洲体育用品市场上,彪马已逐步与阿迪达斯的市场份额持平。过去,作为体育品牌第二集团领头羊的彪马,突然跻身三甲,给耐克和阿迪达斯增加了竞争的压力。
目前,在国际体育用品市场上,李宁、安踏等本土品牌依旧只是占据了本土市场中“第二战场”的市场份额。作为本土品牌的安踏,选择在本土市场稳扎稳打、开辟第二条战线,即占据二、三线城市的市场老大地位,以铺开综合品牌的销售网络。同时利用富余资金与人脉,在将市场渠道做深的同时,还拓展了品牌的宽度。2006年底,安踏已顺利取得阿迪达斯上海的总代理资格,还获得KAPPA福建市场的整编许可,迈出了“混合双打”的一大步。
渠道:体育公司上市的资本从渠道扩张的形式上来看,国内体育用品市场上目前主要有两路诸侯。
第一路,是执行“农村包围城市”策略的民族品牌。以李宁和安踏为代表,经过十多年的发展,经历了从总代理、销售分公司、城市代理到自建渠道的历练,战场也从三线市场到二线市场,并努力开拓一线市场。而二者在全面介入全国市场并与国际资本开始角力后,比拼的又是对二三线城市渗透能力的底蕴。从物流供应链上看,他们似乎都有天然的优势。
第二路,是走“从城市走向农村”路线的外资品牌。以耐克和阿迪达斯为代表,以香港市场为跳板,直接杀入上海和北京这样的大城市,凭借雄厚的资本实力和丰富的行业经验,转战一二线市场。加之以耐克、阿迪达斯这两大超级巨头对渠道商、代理商的操控能力,其产品线快速扩张并大幅扩大自身品牌的市场占有率,是其拿手好戏。
其实,中国本土体育企业要想成为国际体育用品舞台上的竞逐者,上市只是他们国际化路线的一小步,海外营销还需要他们的决策者团体更大的决心。目前看来,中国本土体育企业甚至很难威胁到耐克、阿迪达斯、彪马这三大国际体育用品品牌在中国的市场地位和顾客忠诚度。但是,无论如何他们都应该把握住,利用2008年本土奥运营销以真正提升品牌形象的机遇。
截止2007年8月15日各大体育品牌香港联交所的市值(单位:港币)
耐克2200亿
阿迪达斯1000亿
彪马540亿
阿斯克斯210亿
安踏200亿
李宁190亿