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10月31日,是2012年伦敦奥运会倒计时1000天。这一天的晚上,伦敦以在著名的电讯塔上施放焰火的形式,拉开了迎接2012年奥运会的序幕。而同一天,伦敦奥组委宣布,从当天开始,将每天向世界发布一条来英国看奥运会的理由,一共1000条。
这是一个多么有创意的创意。
虽然笔者走马观花地去过英国,但说实在的,当看到这条消息的时候,还是一下子被吸引住了。我在想,1000条都会有哪些呢?大本钟、伦敦塔、大英博物馆、莎士比亚故居、泰晤士河、威斯敏斯特宫、千禧桥、伦敦眼、格林尼治天文台……还有著名的英超?等等。英伦三岛虽是工业革命的摇篮,但其历史并不很悠久,面积并不很辽阔,那么,要找出1000条吸引游客的理由,如果不出现同质化的话,应该不是件很容易的事吧?
但是,我想从此以后,我会被伦敦奥组委“牵着鼻子走”,每天都等待一个谜底。而我想,当第1000个谜底揭晓时,那时我不是个英国通,也会恨不得办签证买机票去看奥运会了。
如果以有形成本计,伦敦奥组委的这一招徕手段,或借用现在的时髦说法“营销模式”,其成本几乎为零,但效益却是无穷大。
我想起了2004年雅典奥运会时,当时应邀参加了北京旅游部门在当地举行的一个新闻推介会。旅游官员在会上轮番介绍北京如何如何吸引人,接待能力如何如何强大,可大部分都是名称和数字的罗列与堆砌,听着十分枯燥、乏味。印象很深的是,在从五星级酒店数到一星级后,居然连有多少家招待所都报了出来。然而,我看到的却是,台下的外国记者越来越少……
我想,一个好的创意,一个成功的体育营销,一定是突破传统模式的。
前些年,有一首非常流行的歌曲《我想去桂林》。现在,《我想去伦敦》,即使当下正在热映的《2012》说那时是“地球的末日”,那也拦不住我。(史明)