场景营销在移动互联网越来越发达的当下，已成为影响用户体验的关键因素。当告别了硬广展示的营销1.0时代，和大量不和谐植入的营销2.0时代，咕咚深刻理解并率先进入场景加内容精准营销的3.0时代。特别是体育运动，当体育、竞技和移动互联网深度结合，如何发掘焦点内容，打造典型场景营销，提升用户体验，成为每一家互联网科技公司的重要课题。

　　正是基于此，咕咚创始人、CEO申波在2017第十届金投赏国际创意节高峰论坛上，带来了属于将场景化营销渗透到“互联网+体育”的分享。

　　作为全球五大商业创意奖项之一，金投赏聚焦中国本土商业内容创意，以及最新商业模式，对于移动化、精准化的场景营销而言，厂商如何快速找到用户、精准触达用户，获取用户在不同场景中的行为路径，“线上线下打通”以及“头部内容”成为了关键。

　　咕咚作为互联网体育运动品牌，较早启动了商业化进程，也利用运动这一线下人气聚合的特点，进行了充分的场景式营销布点。某能量补给品牌，通过在咕咚APP内，用户进行运动的同时，根据其运动数据，为用户进行能量加值，软性而自然地在恰当的场景中，获得了用户好感和极强的品牌曝光。

　　线上马拉松模式

　　体育运动之前一直属于传统线下场景，风靡全球的马拉松也是如此。当“线上马拉松”赛事由咕咚首创后，无数的跑友开始异地跑马，每年超过200场的线上马拉松，激活了超过2000万的跑者，解决了线下参赛报名难，名额僧多粥少的痛点。在高频次、遍及全国各地大小跑场的跑步人群当中，线上马拉松的参与者一直是最多的。这是跑步在线上线下结合层面的一次重大尝试。

　　申波强调，体育运动是典型的场景营销。通过高度商业化的咕咚跑团活动，结合线上马拉松，以及用户个人的视频直播，可以让更多受众在线上和线下的不同场景同时参与互动，相异的跑马场景、相同的运动方式和广告主内容，在高频次的互动过程中，提升对广告主品牌的认知度、体验度、参与度，这是全新的营销过程。

　　“一个简单的例子，我们可以在跑马的时候，在线上举办‘打卡’活动。你在线上看到这场线上马拉松，线下必须在指定的地方，比如某个体验店的周边跑马，同时完成打卡。这样用户可以被体验店的内容所吸引，在运动过程中存在不一样的感觉。这是典型的运动场景模式下，产生的体验和品牌感知”。

　　头部内容的强需求

　　而对于如何发掘头部内容并使之成为营销热点，申波带来了咕咚自有品牌的时尚女性跑步活动Running Girl案例。作为咕咚第一个成功品牌化、IP化的活动，为全国跑步女性而生的“Running Girl”从第一年的160万线上线下参与者，到2016年超过200万线上线下参与者，6亿张线上选票、2600万公里助跑拉票里程，“黑猫的黑”、小七关等知名女性KOL已成为具有高度商业价值的运动草根网红，充分说明了运动时尚头部内容对女性跑友的吸引力。而Running Girl的成功运作，也为广告主提供了多样化的场景营销机会和头部内容建树。

　　申波表示，Running Girl通过头部内容进行有效变现的方式，即前期的线上海选，决出Running Girl十强选手，让所有用户将自己在活动期间的运动公里数换算成票数，为自己所喜爱的选手投票；再推出线下总决赛，通过深度参与，把广告主的品牌特点、相关性，全部融入环节当中，这就是头部内容的魅力所在。