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今年以来,凉茶品牌王老吉提出了品字形发展战略,从时尚、科技、文化三个版块齐头并进,发力塑造全新的品牌形象。在时尚版块,体育运动作为最富群众热情、也最具观赏度与参与度的领域,自然也是王老吉的重中之重。在这个世界杯年里,王老吉通过一系列举措将体育营销“玩”得风生水起,今天我们就来一同探究王老吉是如何“玩转”体育营销的。
一重奏:超“吉”杯掀高校足球热潮
2014是世界杯年,就当众多品牌在上半年摩拳擦掌准备在世界杯大展拳脚时,王老吉率先出招,利用世界杯开赛前的“空窗期”,在全国近200所高校推出高校超“吉”杯五人制足球狂欢节,点燃了青年学子的足球热情的同时,更是引发了一场高校“足球风暴”。
在超“吉”杯营销里,王老吉可以说深谙时下高校年轻学子心理,进而细分当下高校各类人群的特点,开发了众多挑战性、娱乐性、互动性的足球相关活动,让会踢球与不会踢球的学子们都有了一展风采的机会。最终,活动吸引了数千支高校队伍参赛,成为了巴西足球世界杯之前,国内专门针对大学生群体,覆盖范围最广,参与人数最多,持续时间最长的青年足球盛事,也让王老吉创新、时尚、活力的年轻品牌形象进入校园学子心中。
二重奏:世界杯竞猜引全民狂欢
如果说超“吉”杯只是王老吉的世界杯营销战的开胃菜的话,那么与腾讯世界杯合作推出的“吉”情巴西竞猜活动就是那道丰盛的大餐了。与众多其他品牌聚焦赛场植入以及电视直播的抢手蛋糕不同,王老吉选择避开这块竞争激烈的“红海”,而是从球迷消费者的角度出发来应对这场瞩目的营销大战。
开赛前一个多月,王老吉就高调携手腾讯世界杯,强强联手表明了出击世界杯的决心。在赛事开始后,腾讯新闻每天的早十点弹窗里,王老吉醒目的logo带网民走进世界杯战报。而线上平台的比赛竞猜活动和线下的开罐有奖集拉环行动,更是在世界杯期间掀起一阵王老吉热。短短一个月时间,活动吸引了超过1800万人次参与,成为世界杯期间最亮眼的营销案例之一。三重奏:救援深足传递足坛正能量
世界杯之后,王老吉与足球的渊源并未切断,而是将目光从遥远的巴西收回了国内。7月下旬,中甲深圳红钻队爆发讨薪事件,球员们手持横幅走上赛场的举动震惊了国内足坛。而这一无奈之举的背后,是深足长达一年多的欠薪,深足球员已经面临生活困难的局面。欠薪事件爆发后,王老吉第一时间挺身而出,迅速与深足方面敲定广告赞助,以100万买断了深足直到赛季末的背后球衣冠名,帮助深足解决燃眉之急,上演了一出令人称道的足坛佳话。
众所周知,中甲联赛关注度不高,而深圳红钻俱乐部由于“讨薪”事件也是负面缠身,并非理想赞助对象。但王老吉本着帮助困境中的深足球员度过难关、为深圳球迷保住家乡球队的出发点,毅然决定与困境中的深足展开合作,可以说公益意义要远大于赞助本身。从中,我们看到的是王老吉扶危济困“吉”精神的完美传承,王老吉用自己的行动去证明一个民族品牌的责任感并不是一句空话,一个口号,而是用实际行动为给整个社会带来越来越多的正能量。
四重奏:庆功力帆冲超回馈山城球迷
此外,在中甲赛场上,王老吉除了帮助危难中的深足度过困境外,也不忘与消费者共度吉庆欢聚时刻。在重庆力帆提前两轮夺冠并冲入下赛季中超联赛的全城欢庆时刻,王老吉将庆功冲超与火锅聚餐的山城特色融合,推出了一场面向重庆消费者的全民火锅庆功宴,让山城球迷庆祝球队四年后重回中超的同时,也感受到来自王老吉的祝贺与回馈。
这一借势营销举措,就是王老吉全面衡量了事件与品牌契合度后作出的决断。众所周知,王老吉无论是品牌名还是罐体色调,一直都与国人喜庆、欢聚等消费场景十分搭配,王老吉加入到全城欢庆的氛围中,丝毫不令人觉得突兀,这是王老吉及其所代表的“吉”文化的先天优势所在;另外,近年来王老吉品牌年轻化脚步加快,对备受年轻消费群体关注的足球领域更是极为看重。通过共庆力帆冲超,拉近与年轻球迷群体的距离,对提升消费者从情感深处认同其品牌文化大有帮助。最终,王老吉也通过这一次庆功冲超的回馈行动,赢得了山城球迷的广泛认可,也让“吉”文化在当地更加深入人心。
无论是借势世界杯的超“吉”杯、世界杯竞猜,还是聚焦国内联赛的救援深足,庆功力帆,王老吉都展现出了在体育营销上先人一步的嗅觉与独树一帜的风格,在应对每一个体育事件上都能够玩得转,玩得出彩。这是王老吉在一步一步成长为第一凉茶品牌的道路上所总结出来的宝贵经验与财富,也是王老吉在向“中国的可口可乐”迈进的坚实资本。